Enquanto os padrões de beleza evoluem, a Victoria's Secret fica pra trás

Nos últimos anos, a marca vem sendo criticada por se apegar a padrões antiquados de beleza. Quanto tempo eles ainda vão levar para mudar?

Uma semana depois do desfile de 2018 da Victoria's Secret, a executiva-chefe da marca, Jan Singer, renunciou do cargo na L Brands' Inc, a varejista dona da Victoria's Secret, segundo o Wall Street Journal.

Singer se juntou à empresa em 2016 para supervisionar a divisão de lingerie, e tentou mudar a imagem da marca para atrair clientes mais jovens por meio de novos produtos de vestuário e lingerie. Segundo o Journal, a renúncia de Singer foi resultado de queda nas vendas. Apesar da Victoria's Secret estar entre as marcas favoritas de compradoras millennials, a varejista de lingerie tem sofrido para vender mesmo mercadorias com desconto.

Fundada em 1977 por Roy Raymong, a empresa de Palo Alto, Califórnia, começou com $80 mil em empréstimos e o sonho de criar lingeries inspiradas no boudoir vitoriano. Raymond começou o negócio numa época em que lojas de departamentos preferiam roupas de baixo modestas, conservadoras e bem pouco sensuais.

A Victoria's Secret encontrou sucesso rapidamente oferecendo uma linha mais sexy que eventualmente foi comprada pela dona da The Limited, Leslie Wexler, por $1 milhão em 1982. Quase quatro décadas depois, tendo passado por períodos de baixas e altas, a empresa – que literalmente tentou definir quem era desejável no passado recente – agora está sendo desafiada por consumidoras mais jovens a evoluir num mercado cada vez mais consciente da diversidade.

Enquanto a indústria da moda segue numa direção de melhorar a inclusão de tamanhos e representação, os desfiles e estética geral da Victoria's Secret têm sido pesadamente criticados pela falta de diversidade de corpos de suas modelos. Atualmente, a marca vende vestuário até o tamanho 54 e tamanhos de sutiã até 40DDD (tamanho norte-americano); a Savage x Fenty da Rihanna, por exemplo, chega até o 44DD.

Marcas como Savage x Fenty, ThirdLove, Aerie e Chromat (que tem a Beyoncé como cliente) emergiram como competidoras de moda íntima, contando com uma escalação diversa de tamanhos e modelos que variam em gênero e tipos de corpo. Setembro passado, Rihanna foi elogiada por fazer um desfile de lingerie inclusivo com modelos trans, plus size e até grávidas – algo que a Victoria's Secret nunca fez.

Apesar das mudanças na indústria, a Victoria's Secret tem mantido uma posição que promove mulheres magras, de cabelo comprido, cisgênero e de características europeias. Esse olhar de marketing foi confirmado semana passada depois que o chefe de marketing da L Brands', Ed Razek, fez alguns comentários controversos numa entrevista para a Vogue. Razek defendeu a decisão da marca de não apresentar modelos plus size ou transgênero nos desfiles, o que levou a mais críticas da comunidade LGBTQ e estrelas plus size.

“Penso em diversidade? Sim. A empresa pensa em diversidade? Sim. Oferecemos tamanhos grandes? Sim”, o executivo disse a Vogue.

Na entrevista, Razek se referiu a mulheres transgênero como “transexuais”, um adjetivo datado – e depreciativo – para descrever pessoas trans: “Deveríamos ter transsexuais no desfile? Não. Acho que não. Bom, por que não? Porque esse desfile é uma fantasia. É um especial de 42 minutos de entretenimento”. Mais tarde, Razek se desculpou por suas observações “insensíveis” no Twitter, dizendo: “Para deixar claro, nós escalaríamos uma modelo transgênero para o desfile”.

Seja por causa da diversidade e estilo oferecidos, como apontou a Forbes como uma razão provável para o declínio nas vendas, a Victoria's Secret está perdendo seu brilho. A empresa ainda é a marca número um de lingerie nos EUA, mas a parcela de mercado da Victoria's Secret caiu dois pontos para 28,8% nos últimos cinco anos, comparado com um ganho de 0,4 ponto, para 2,3%, que a Aerie conseguiu no mesmo período, segundo o Euromonitor.

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