Marcas de luxo aderem à inovação tecnológica


ALÉM DA ROUPA O PRÉDIO DE TRÊS ANDARES DA LOUIS VUITTON LONDRINA FOI PROJETADO PELO FESTEJADO ARQUITETO PETER MARINO (FOTO: CHRIS RATCLIFFE/BLOOMBERG VIA GETTY IMAGES)

Empresas lançam marketplaces e transformam o ato de comprar nas lojas físicas em vivências superexclusivas

Em 2015, o então diretor de marketing estratégico da Prada, Stefano Cantino, garantia:

“Dado o nível de sofisticação e imagem de nosso prêt-à-porter, achamos que a experiência de compra tem de permanecer imaculada e na loja”.

Um ano depois, a grife italiana firmava parceria com algumas (e seletas) plataformas de e-commerce. No seguinte, em 2017, a Prada lançava, na China, seu próprio comércio online.

O caso da marca de Miuccia Prada ilustra à perfeição o comportamento das grifes tradicionais de luxo. Elas resistiram até onde puderam, mas não teve jeito. Sucumbiram à inovação tecnológica. Em tempos de transformação digital, nenhum status quo está garantido. Startups de e-commerce de luxo chegaram para mudar o modo como os consumidores se relacionam com as grifes e revolucionaram o setor.

A mais disruptiva delas é a Farfetch, fundada em 2007 pelo empresário português José Neves. Com sede em Londres, reúne cerca de 1,4 mil marcas, 120 mil peças online e parceiros em 38 países — uma lista que está em constante crescimento. Seu portfólio inclui Givenchy, Saint Laurent, Balmain, Stella McCartney, Dolce & Gabbana... Entre elas, brasileiras como Adriana Degreas, Andrea Bogosian, Lilly Sarti, Tufi Duek, Talie NK e NK Collection. Em 2017, o faturamento da empresa somou US$ 385 milhões.

REVOLUÇÃO MARKETPLACES, COMO O MODA OPERANDI, COFUNDADO POR LAUREN SANTO DOMINGO, CHACOALHARAM AS GRIFES TRADICIONAIS (FOTO: CHRISTIAN VIERIG/GETTY IMAGES)

Recentemente a Farfetch lançou a Store to Door e a Click and Collect. Na primeira, a empresa consegue entregar um produto comprado no site em até 90 minutos — ante os 15 a 20 dias protocolares, a depender do oceano a ser atravessado. Por enquanto, o serviço está disponível em dez cidades, entre Europa, Estados Unidos e América Latina (São Paulo é uma delas). O Click and Collect promete a mesma agilidade, mas o cliente retira o produto na loja física. A grande inovação desse sistema é a otimização de estoque, uma vez que o cliente busca algo que já foi fabricado e está em alguma arara à espera de ser vendido. Grande parte das marcas ainda produz estoques diferentes para lojas físicas e online. Sem contar, é claro, que toda vez que ele vai fisicamente buscar um item comprado no virtual sempre existe a possibilidade de ele voltar para casa com mais produtos.

Apesar de a Farfetch ter nascido como empresa digital, José sempre defendeu a importância da loja física. Não como ela se apresenta hoje, claro. “Hoje, os varejistas off-line não sabem nada sobre nós quando chegamos a uma loja física e continuam sem saber nada quando saímos de lá. Isso não vai durar muito”, disse José a Época NEGÓCIOS. As experiências física e virtual são completamente diferentes, mas podem ser complementares. É preciso, segundo ele, implementar tecnologias de captação e leitura de dados para monitorar o comportamento dos consumidores. Quais são as roupas mais levadas ao provador? E as mais vendidas? E isso é feito por meio de sensores em cabides, chips nas tags dos produtos... A partir daí, é possível oferecer uma experiência de compra mais integrada com o digital, o que significa, na prática, o conceito de omnichannel. Essa é a ideia de loja do futuro de José, SoF, na sigla em inglês. Desde o ano passado, ela está em operação nas lojas Browns e Thom Browne, em Nova York. “Prevemos uma revolução no varejo alimentada pela ultrapersonalização via tecnologias digitais”, completa o empresário.

PESSOAL E INTRANSFERÍVEL PARA JOSÉ NEVES, DA FARFETCH, A LOJA DO FUTURO CONDUZ O CLIENTE POR AÇÕES PERSONALIZADAS (FOTO: TOM JAMIESON/THE NEW YORK TIMES)

As plataformas mais grifadas não só conquistam espaço, como também prestígio. Em 2013, o Moda Operandi lançou uma coleção exclusiva, em homenagem ao movimento punk. Uma centena de peças foi criada por labels como Vivienne Westwood, Givenchy, Prabal Gurung e Tom Binns, entre outros. O e-commerce nasceu da parceria entre a americana Lauren Santo Domingo, de 42 anos, e a islandesa Áslaug Magnúsdóttir, de 51. LSD, como Lauren gosta de ser chamada, e Áslaug são personagens de grande influência na moda. A executiva islandesa foi eleita uma das cem personalidades mais criativas do mundo dos negócios pela revista Fast Company, em 2012. Como a Farfetch, o Moda Operandi vende roupas e acessórios das melhores grifes do eixo Paris-Milão-Nova York-Tóquio.

Para acompanhar os novos tempos, as marcas mais tradicionais ganham velocidade para (tentar) competir de igual para igual (quem diria!) com os varejistas do fast-fashion. Em 2017, a grife americana Tommy Hilfiger fez algo que soaria inimaginável alguns anos atrás. Em fevereiro daquele ano, na cidade de Los Angeles, em parceria com a modelo Gigi Hadid, a grife lançou a coleção “see now, buy now”. Todas as peças exibidas na passarela podiam ser compradas online, em tempo real. É a satisfação instantânea.

Em contraponto às vivências no mundo virtual, a experiência nas lojas físicas deve ser de outra ordem. As marcas devem desenvolver uma razão pela qual o cliente, em vez de dizer “eu preciso ter isso”, diga “eu preciso viver isso”. A compra, no varejo, é agora de emoções. O Moda Operandi, nascido como e-commerce, dispõe de dois showrooms exclusivíssimos — um em Nova York e outro em Londres, nos sofisticados endereços de Madison Avenue e Belgravia, respectivamente. Lá são oferecidos eventos e happy hours. Essa é a filosofia da diferenciação. O prédio de três andares da Louis Vuitton londrina, projetado pelo arquiteto cult Peter Marino, já serviu de palco para exposições de Anish Kapoor, Richard Prince e Takashi Murakami. O segundo andar é totalmente dedicado a uma suíte privada para os clientes mais seletos. Em 2015, a italiana Prada abriu a Fondazione Prada, em Milão, com projeto do superarquiteto Rem Koolhaas. A ideia é arrancar suspiros do consumidor e tornar aquele momento único. Na busca pela moda sustentável, mas de forma a preservar seu caráter artesanal, as marcas de luxo, por exemplo, investem milhões para garantir a origem das matérias-primas de seus produtos. Ganharão força investimentos em tecnologias que evitem danos ambientais, afirma Daniela Dantas, head of advisory & accounts LATAM, da WGSN, agência de pesquisas de tendência e comportamento.

A italiana Gucci deu um passo importante nessa direção. Inaugurou este ano o ArtLab. O espaço, de 35 mil hectares, onde trabalham cerca de 800 colaboradores, funciona como um centro contemporâneo de trabalho artesanal, industrial e de experimentação para a fabricação de calçados e artigos de couro. O projeto busca dar vida à estética revolucionária do estilista Alessandro Michele, no desenvolvimento de produtos de design, mas sustentáveis. Um significativo investimento que cruza criatividade, trabalho artesanal, inovação, tecnologia e sustentabilidade.

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