Marcas de Sportswear globais entram em jogo pelas mulheres

De olho no crescente mercado feminino, as marcas de roupas esportivas, historicamente voltadas para o público masculino, estão mudando sua estratégia.

LONDRES, Reino Unido - “Você não fica na frente de um espelho antes de correr e se pergunta o que a estrada vai pensar da sua roupa. Não seria mais fácil correr se você se vestisse mais sexy. A estrada não percebe se você não está usando batom. A única coisa que a estrada se preocupa é que você faz uma visita de vez em quando. ”Qualquer um que tenha visto a comédia de 2000 da Nancy Meyers“ What Women Want ”reconhecerá essas linhas de um comercial fictício da Nike, concebido por um executivo de publicidade masculino. quem tem um acidente e acaba com a capacidade de ouvir o que as mulheres estão pensando. O conceito, que foca no desejo de uma mulher simplesmente correr na calçada sem julgamento superficial ou expectativas, é um sucesso - e que as marcas de roupas esportivas ainda podem tirar lições de 17 anos depois.


Durante anos, os produtos esportivos para mulheres eram simplesmente designs para homens em tamanhos menores e cores mais femininas. Para muitas empresas, as mulheres não têm sido o foco principal - ou mesmo levadas em conta - quando produtos, experiências de varejo e mensagens de marketing foram criados. "No passado, as mulheres tinham que tirar as roupas de segunda mão do guarda-roupa masculino e fazê-las trabalhar", diz Matt Powell, analista do setor esportivo do NPD Group. Mas hoje, a estratégia 'encolha e rosa' não funciona mais. “Agora, o consumidor feminino sabe que as marcas podem, de fato, fabricar produtos específicos para mulheres e ela exige que elas façam isso.”


Em 2016, as vendas de vestuário nos EUA cresceram 3%, atingindo US $ 218,7 bilhões, segundo dados compilados pelo NPD Group. O Athleisure continuou a ser um segmento de maior crescimento naquele ano, com um aumento de 11% que fez com que o mercado atingisse US $ 45,9 bilhões. Incluindo as mulheres na conversa sportswear vem num momento em que eles representam uma parte significativa de todas as decisões de compra. Um relatório da Nielsen de 2013 revela que as mulheres americanas, sozinhas, movimentam US $ 5 trilhões para US $ 15 trilhões em poder de compra anualmente. "As mulheres dirigem a maioria dos gastos do consumidor, por isso é um negócio inteligente focar no mercado feminino", diz Bridget Brennan, executiva-chefe da The Female Factor, uma empresa de consultoria estratégica focada no estudo das mulheres consumidoras.


Brennan também observa um aumento nas mulheres que participam do esporte: Dos mais de 11.000 atletas que participaram das Olimpíadas Rio 2016, 45% eram mulheres. Está muito longe das primeiras Olimpíadas modernas há 120 anos em Atenas, onde todos os 241 atletas eram homens. Há também mais mulheres que se identificam como fãs de esportes. “Em média, em 24 dos principais países representando as Américas, Europa e Ásia, quase metade das mulheres declaram-se interessadas ou muito interessadas no esporte, comparadas com 69% dos homens”, diz Paul Smith , fundador e diretor executivo da Repucom. , uma empresa de pesquisa esportiva.


Muitas empresas tomaram cuidado. Os principais players de moda esportiva, como Nike, Adidas e Under Armour, agora apresentam as mulheres em suas campanhas de marketing e estão desenvolvendo linhas que as mulheres querem usar. mas é muito tarde? À medida que mais mulheres compram no setor de roupas esportivas, mais marcas estão competindo por um lugar no mercado e há maior acesso a equipamentos esportivos de preço acessível e tendência, como a Asos e a Amazon. Há também a concorrência de marcas de roupas esportivas voltadas para mulheres como Lululemon e Sweaty Betty, além de rivais mais recentes como Ultracor e Outdoor Voices.


Falando com a atleta feminina


Para o Dia Internacional da Mulher em março, a Nike - que atualmente é líder de mercado em roupas esportivas masculinas e femininas, de acordo com a NPD - lançou três filmes, no Oriente Médio, Rússia e Turquia, com o objetivo de desafiar os estereótipos de gênero em cada região. "Nosso negócio de mulheres é uma das categorias que estamos sobrecarregando e colocando mais recursos contra, com o maior potencial de crescimento e maior retorno", diz Amy Montagne, vice-presidente e gerente geral da Global Nike Women's.


Em 2015, a Nike anunciou planos ambiciosos para atingir US $ 50 bilhões em vendas até 2020 - e o negócio das mulheres é uma grande oportunidade. A empresa sediada em Oregon empurrou seus gastos com marketing para US $ 804 milhões em 2016, um aumento de 10% ano a ano, com foco na oferta de mulheres, que planeja crescer em um negócio de US $ 11 bilhões até 2020. “O negócio de mulheres da Nike superou US $ 6,6 bilhões no ano fiscal passado e superou o crescimento dos negócios de nossos homens em 2016 também ”, diz Montagne.


Para o outono / inverno 2017, a Under Armour estreou "Different Any", uma execução totalmente digital com seis atletas femininas em vários esportes, incluindo a bailarina Misty Copeland, a dublê Jessie Graff e a campeã do sprint Natasha Hastings. “Quando as marcas falam sobre o desempenho das mulheres, suas conquistas sempre foram comparadas aos homens. Nos jogos olímpicos, a campeã feminina de natação foi comparada a "Michael Phelps da natação". As mulheres querem ser avaliadas pelo seu próprio sucesso e conquistas, que é o que inspirou a campanha "Diferente de qualquer", diz Pam Catlett, gerente geral de mulheres da Under Armour.


De acordo com o NPD Group, Under Armour comanda 7,1 por cento do espaço de vestuário ativo masculino nos EUA e 3,8 por cento das mulheres neste ano até maio. O negócio das mulheres responde atualmente por cerca de US $ 1 bilhão da receita de US $ 4,8 bilhões da Under Armour. Entre os desafios da marca com sede em Baltimore está o fato de que “crescemos como uma marca tradicional de artigos esportivos, que começou com roupas masculinas de desempenho esportivo ... nossos concorrentes estão no mercado feminino há algum tempo”, diz Catlett. "É uma área em que você nos verá acelerando e evoluindo à medida que olhamos para 2018."


A Adidas também lançou campanhas voltadas para mulheres no ano passado. Em fevereiro, a marca esportiva lançou uma campanha global chamada "Unleash Your Creativity", que conta as histórias de 15 mulheres atletas, incluindo a supermodelo Karlie Kloss , a influenciadora de fitness Hannah Bronfman e o instrutor de fitness Robin Arzon. Esta é uma grande mudança de estratégia para a marca alemã, que, através dos seus 97 anos de história, fez uma parceria com as maiores estrelas do esporte, quase sempre masculinas, como Jesse Owens, Derrick Rose e David Beckham .


O aumento do foco feminino faz parte da estratégia da Adidas para dobrar sua participação no mercado de artigos esportivos femininos até 2020. Em um discurso de investidor em março de 2017, Eric Liedtke, membro do conselho, disse que a empresa “não está feliz onde estamos hoje” chega à sua posição no mercado feminino, que representou 23% da receita da Adidas em 2016. Ele prometeu elevar essa proporção para 28% em quatro anos.


“As mulheres são a maior oportunidade de crescimento para a Adidas e o negócio de mulheres está crescendo mais rápido do que o dos homens”, diz Nicole Vollebregt, que é a primeira chefe global de produtos femininos da Adidas. A Adidas também nomeou recentemente Christine Day como consultora estratégica. Day foi diretor executivo de 2008 a 2013 na Lululemon, mais conhecida por inaugurar a era da atheleure, criando calças de ioga para as mulheres usarem durante todo o dia. "O mercado das mulheres é um espaço lotado e temos que nos certificar de que estamos sempre à frente das tendências em evolução".

“O que vimos no ano passado são fortes campanhas de capacitação voltadas exclusivamente para as mulheres. Nossas ideias culturais em torno do gênero evoluíram e a feminilidade e o atletismo agora podem andar de mãos dadas ”, afirma Brennan, do The Female Factor. Ela observa que homens e mulheres não precisam ser segmentados separadamente. “Tem havido essa ideia no passado com muitas marcas historicamente masculinas que o marketing para mulheres significa excluir homens. Esse não é o caso. Comercializar para mulheres não significa excluir homens, mas significa excluir estereótipos. ”


Combinando estilo com versatilidade


Os principais players de roupas esportivas também precisam se concentrar na criação de produtos e serviços projetados especificamente para mulheres. “Como qualquer atleta, as mulheres procuram produtos que os ajudem a ter um alto desempenho - e tenham um desempenho confortável. Ela está fazendo muitas atividades e quanto mais versátil for um produto, melhor ”, diz Powell, da NPD.


“Eu acho que isso também requer um entendimento de que alguns dos produtos [para mulheres] são apenas diferentes. Por exemplo, se ela está correndo em uma maratona, ela vai querer um certo tipo de sutiã esportivo. Se ela está fazendo yoga, provavelmente vai querer usar algo diferente ”, acrescenta. "O que algumas marcas masculinas falharam é realmente entender que [a consumidora feminina] tem múltiplas necessidades e não há apenas um produto certo para ela."


Mais mulheres estão comprando no setor de roupas esportivas, pois priorizam a autotransformação e o bem-estar. Somente em 2016, o mercado global de saúde e bem-estar alcançou £ 539 bilhões (cerca de US $ 732 bilhões) e deverá crescer 17% até 2021, para £ 640 bilhões (US $ 869 bilhões), segundo a Euromonitor International. O que motivou a mudança de atitudes? Uma mistura de mídia social e uma consciência crescente sobre a importância da saúde física, de acordo com Brennan. “As mulheres hoje têm uma definição ampla do que significa ser ativo. Isso não significa necessariamente estar envolvido em um esporte específico. Essa atitude ajudou a impulsionar o crescimento de atletas e está criando uma oportunidade para uma variedade de roupas de ginástica ”, diz ela, observando que“ magro ”não está mais relacionado a ser“ bonito ”.



"Marketing para mulheres não significa excluir homens, mas significa excluir estereótipos."

“A oportunidade que vemos para o negócio das nossas mulheres é infundir mais estilos e versatilidade na nossa oferta de produtos. As mulheres querem um produto que funcione enquanto estão em atividade física, mas sabemos que também usarão esse produto em outros aspectos de suas vidas - geralmente 24 horas por dia, sete dias por semana ”, diz Catlett. Na mais recente chamada de lucros da Under Armour, o executivo-chefe Kevin Plank disse que a empresa precisa mudar "para fora do modo de aquisição e entrar no modo de ativação", concentrando-se na criação de novos produtos e na melhoria de seu sortimento.


“As raízes de Under Armour estão no desempenho técnico, e é isso que as pessoas já esperam de nós. Podemos surpreender e elevar nossa oferta através de mais estilo e versatilidade. Um exemplo é nossa coleção com Misty Copeland. É um dos nossos produtos mais focados no desempenho técnico, mas também é muito estiloso. Também introduzimos opções de camadas sobre nossos sutiãs e fundos, que são a base de nossos negócios ”, acrescenta Catlett.

Oferecer uma variedade de tamanhos também é fundamental - algo que várias marcas mainstream de sportswear estão chegando. “As marcas estão reconhecendo que o consumidor mudou. Nos EUA, a média das mulheres usa um tamanho 16. Mas muitas marcas têm relutado em fabricar produtos de tamanho maior. Victoria's Secret só recentemente saiu com um sutiã esportivo em 27 tamanhos para peito e xícara. A maioria dos sutiãs esportivos que são feitos por marcas masculinas é [tamanho de] S ou XL, então ela nem está conseguindo o ajuste adequado. As marcas realmente precisam avaliar o que o consumidor quer e fabricar produtos que sejam apropriados para ela ”, diz Powell.


Depois de uma campanha de sutiã esportivo imensamente popular em julho passado, com a modelo de tamanho grande Paloma Elsesser , a Nike expandiu sua oferta de tamanho maior com a coleção "Black and White", uma variedade de shorts, sutiãs e leggings Projetado para caber e bajular mulheres maiores. "O apetite das mulheres por novidades e escolhas nunca foi tão alto", diz Montagne, da Nike. "O mundo conectado deles significa acesso ilimitado a novos produtos. Então, quando eles encontram algo que amam, querem mais versões - com melhor desempenho, inovação e estilo. Estamos reagindo a isso refrescando nossa abordagem ao plus size feminino". Estendendo a linha para 90 estilos e melhorando as opções de ajuste e estilo. "


Enquanto isso, a Adidas projeta mais tênis, jaquetas e outras peças de roupa especificamente para o esporte feminino. A marca recentemente revelou o tênis Pure Boost X, com tecnologia de rastreamento de movimento que estuda o movimento do pé feminino. “A primeira sapatilha de corrida projetada especificamente para o pé de uma mulher tem um arco flutuante exclusivo para oferecer o máximo apoio”, explica Vollebregt, da Adidas.


Atualizando a experiência da loja


As marcas de roupas esportivas também levam em conta a experiência de varejo. De acordo com dados da Euclid, que trabalha com empresas de varejo para tomar decisões baseadas em dados, 65% das mulheres preferem fazer compras na loja para o comércio eletrônico, já que é mais fácil experimentar roupas e receber recomendações personalizadas. Apenas 55% dos homens sentem o mesmo.


Atualmente, a Nike opera várias lojas exclusivas para mulheres em todo o mundo: em Xangai, Newport Beach e Londres. “As mulheres estão escolhendo marcas que lideram com serviços elevados e novas experiências”, diz Montagne. “Eles querem marcas que sejam engajadas e façam uma conexão pessoal, e é por isso que estamos criando experiências atraentes nos ambientes de propriedade da Nike e com nossos melhores parceiros. Temos um novo conceito de tênis para mulheres em Londres que inclui um novo modelo de merchandising de calçados liderado por histórias mais localizadas. Também criamos estúdios digitais em Nova York e Xangai, o que introduz novas maneiras de os consumidores se conectarem ao nosso produto por meio de realidade aumentada e geo-localizações ”.


Em fevereiro de 2017, a Adidas lançou um estúdio de fitness só para mulheres em Londres, onde personal trainers certificados, influenciadores de fitness e embaixadores da Adidas organizam sessões de treino gratuitas. “Estamos empenhados em fornecer uma experiência de compra premium: estamos atualmente explorando apresentações elevadas de produtos no chão de fábrica [e] integrando mais experiências digitais e sessões imersivas de produtos para a equipe de varejo para aprender mais sobre os itens principais”, diz Vollebregt. O espaço também funciona como um local de evento e um campo de teste de produto. Vollebregt diz que a marca pode replicar o conceito em outro lugar se ele for bem sucedido.


“As lojas exclusivas para mulheres tiveram sucesso, pois criam experiências além das compras”, diz Ellen Schmidt-Devlin, diretora do programa de gerenciamento de produtos esportivos da Universidade de Oregon. "O Nike Tokyo oferece um serviço de estilo personalizado e aulas de ginástica. O sucesso do Sweaty Betty vem, em parte, da conexão de mulheres com um estúdio de yoga e grupos de corrida. Eles também são excelentes com o merchandising de seus produtos e oferecendo serviços aos seus alvos. público."


"Eu acho que esse espaço é necessário", concorda Powell. “Quando você olha para a paisagem, os varejistas multimarcas tendem a ser muito focados no homem. Quando pensamos nos varejistas de roupas esportivas que tiveram sucesso, como a Lululemon, enquanto carregam alguns produtos masculinos, é claramente uma loja de varejo focada em mulheres. Os produtos específicos para mulheres e o varejo voltado para mulheres são componentes-chave para o sucesso das marcas. O simples fato de que cinco das 10 maiores marcas de roupas esportivas para mulheres são específicas para mulheres nos diz algo aqui ”.


"As marcas correm o risco de serem vistas como superficiais na melhor das hipóteses e condescendentes na pior das hipóteses."



Uma coisa é criar produtos de alto desempenho para o cliente feminino, mas é um desafio totalmente diferente chamar sua atenção e criar uma marca que fale sua linguagem. Neil Boyarsky, que foi co-fundador do varejista de roupas esportivas multimarcas Bandier, argumenta que, ao contrário dos homens, as mulheres não são necessariamente inspiradas pelas proezas dos melhores atletas, mas são motivadas por fazerem parte de uma comunidade.


"Quem são os influenciadores hoje é muito relevante. Não é apenas dominado pelos atletas do núcleo", diz ele. "Uma das coisas que as grandes empresas de artigos esportivos negligenciaram até recentemente é que a cliente do sexo feminino, a cliente da geração milenar, se preocupa em sair e participar de atividades físicas de boutique ... É um empreendimento social, é um estilo de vida."


“Os consumidores da geração Y e da Geração Z são muito focados em condicionamento físico e saúde, mas sua abordagem é diferente dos boomers”, concorda Powell. "É muito mais despreocupado e menos competitivo. Eles participam de várias atividades que tendem a ter um elemento social para eles."

"O mercado das mulheres hoje se tornou muito lotado e não é mais o domínio das marcas tradicionais de atletismo puro", diz Brennan. "Parece que há novas marcas nascendo todos os dias no espaço urbano. Até mesmo celebridades entraram em ação com suas próprias marcas. Mas a oportunidade ainda é ótima. Mulheres de diferentes tipos de níveis de condicionamento físico estão procurando por diferentes tipos de roupas para suas necessidades de condicionamento físico. ”


Mas Brennan tem uma ressalva: "É importante criar uma mensagem significativa, ou então você corre o risco de ser vista como superficial na melhor das hipóteses e condescendente, na pior das hipóteses", ela avisa. "Determinar qual substância uma marca pode trazer para a conversa é importante . Uma grande campanha publicitária ainda é apenas a ponta do iceberg. Com muita frequência, a experiência real do cliente é onde os erros são cometidos e as vendas perdidas ”.












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