Calvin Klein investe em modelos plus size para reinventar sua marca

16 Oct 2019

Após um ano desastroso, Calvin Klein adotou uma nova tendência de positividade do corpo. É uma mudança radical no estilo waif que definiu a marca por anos.

 

 

 

 

Na primavera passada, você não podia sentir falta dela. Comandando 4.000 pés quadrados de espaço aéreo premium do Soho e sem usar roupas íntimas da CK, a rapper independente Chika olhou conscientemente do enorme outdoor de Calvin Klein - assim como Kate Moss e Kendall Jenner antes dela.

 

Mas o corpo orgulhoso do tamanho grande do músico de 22 anos parecia uma repreensão às musas tradicionais da marca e suas silhuetas famosas e magras.

 

Os tremores secundários do anúncio recente incluíram um recurso na revista Time, uma entrevista no InStyle e - graças a várias tags do Instagram - milhões de impressões digitais. Mas enquanto Chika considerava o golpe de campanha uma "feliz surpresa", na verdade foi uma mudança deliberadamente esperta do Calvin Klein HQ.

 

Outrora o nome mais chique da New York Fashion Week, a marca nem se deu ao trabalho de apresentar neste mês de fevereiro passado nem no horário do show que começa sexta-feira.

 

Em vez disso, a Calvin Klein caiu recentemente nos estiletes graças a uma lealdade infeliz com o designer Raf Simons, o amado artista belga que foi nomeado diretor de criação e designer-chefe em 2016. As coleções de Simons eram sensações elogiadas pela Vogue, mas também insucessos no varejo. graças a suas formas futuristas e gráficos ameaçadores, muitos licenciados da série "Death and Disaster" de Warhol.

 

Quando Simons deixou a gravadora em dezembro, a empresa-mãe PVH chamou seu mandato de dois anos de "falta de moda", e analistas de varejo estimaram suas criações sobrenaturais e às vezes apenas estranhas custam à gravadora US $ 240 milhões.

 

As ações da PVH caíram 7,4% em maio. A Calvin Klein fechou sua capitânia da Quinta Avenida e pulou o caro - mas, em termos de publicidade de alto perfil, a principal - Met Gala, onde costumava hospedar uma mesa carregada de estrelas como Margot Robbie e Emma Watson.

 

Parecia uma sentença de morte. Mas alguns especialistas argumentam que poderia ser um novo começo e uma chance de se livrar das teias de aranha.

 

"Deixar essas coisas para trás é realmente muito inteligente", diz Tyler McCall, que analisa a estratégia de varejo como editor-chefe do Fashionista.com. “No começo, havia uma sensação real de perda. Calvin era tão lendário! Mas a marca se transformou rapidamente no que funciona: as roupas íntimas em tamanhos maiores, a nostalgia dos anos 90, o impulso para diversos corpos no elenco. ”

 

Calvin Klein, que já foi conhecido por ser um dos principais lançadores de tendências da cultura jovem - criando ondas frequentemente controversas com anúncios estrelados por Brooke Shields, de 15 anos, Moss, esquelético, Mark Wahlberg - está finalmente alcançando os mais inclusivos da geração Z , ideia individual de legal.

 

“Contraste isso com uma marca como a Victoria's Secret, que não pode reconhecer que as mulheres existem acima do tamanho 12. Eles publicamente excluíram mulheres trans e mulheres plus size de suas passarelas. E agora, suas vendas estão se esgotando ”, acrescenta McCall. Enquanto isso, Calvin Klein. . . está realmente ouvindo [jovens compradores]. "

 

De acordo com fontes da empresa, a nova estratégia da marca inclui o recrutamento de uma grade invisível de "micro-influenciadores" (leia-se: Instagrammers divertidos, mas não necessariamente famosos) para criar uma nova base de fãs para a marca.

 

Marie Gulin-Merle, diretora de marketing da empresa, disse ao The Post: “Acreditamos que as campanhas mais atraentes e envolventes são aquelas que abrangem não apenas a diversidade de raça, tipo de corpo, orientação sexual ou identidade de gênero, mas também a diversidade de opiniões e experiências. . ”

 

Isso pode explicar por que os novos "#CKPartners" incluem dezenas de homens e mulheres grandes, além de modelos como a blogueira de saúde mental Elena Sanchez, a alfaiate sikh Devkaran Singh Mattakul e a advogada de deficiência Kate Virginia posando em sua cadeira de rodas.

 

É claro que armadilhas de sede confiáveis, como Bella Hadid e Naomi Campbell, espalham-se por grande parte do outdoor de Calvin Klein e imóveis do Instagram - mas agora elas se juntam à explosiva bomba Indya Moore e ao ícone pop gay Beth Ditto, que arde em lingerie de tamanho grande .

 

Pode abraçar todo o espectro humano e abandonar o vazio procurar algo bom, salvar CK One de ser CK Done?

 

Os números atuais dão um sinal de positivo, com as fragrâncias de luxo da marca conquistando um quarto das vagas na lista de mais vendidos da Amazon e seus seguidores nas mídias sociais superando os titãs da moda americanos Michael Kors e Ralph Lauren.

 

Mas a marca precisa cumprir sua promessa de inclusão, destacando mais de um modelo de tamanho grande por vez, seja em um prédio ou apenas em uma tela de telefone de mão.

 

Como disse a diretora de beleza da Essence, Julee Wilson, a inclusão “não está correta, é um bom negócio. Depois que as marcas entenderem os lucros que estão faltando, esperamos que as coisas melhorem. ”

 

E se Calvin Klein gosta de algo mais do que obter créditos legais, está recuperando esses lucros perdidos.

 

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